ENTREVISTA A ROSA CARABEL, DIRECTORA GENERAL DE LA RED COMERCIAL DE EROSKI

FUENTE: GONDOLA DIGITAL
“Nuestra prioridad es la competitividad y el atractivo de nuestra propuesta comercial”
Desde que en 2008 estallara la crisis económica, Eroski ha tenido que acometer un severo plan de ajustes y desinversiones para evitar la espiral de pérdidas y la caída continuada de sus ventas. Tras cerrar el ejercicio de 2015 con un resultado negativo de 61 millones de euros, lo que supone una reducción de las pérdidas en un 78% en comparación con el año anterior, la compañía –que prevé cerrar el ejercicio actual con beneficios- pasa página y afronta con optimismo una nueva etapa que tiene como prioridad la competitividad. Para hablar sobre la situación actual del Grupo y sus planes de futuro entrevistamos a Rosa Carabel, Directora General de la Red Comercial de Eroski. Tras la reciente presentación de resultados, ¿qué balance realiza de la evolución seguida por el Grupo en éste último año? En el último ejercicio hemos concluido las operaciones de saneamiento en nuestra red comercial alimentaria que hemos abordado en el Plan Estratégico definido en 2012. Hoy estamos donde queríamos estar. Las desinversiones llevadas a cabo estos últimos años nos están permitiendo transformarnos en un negocio más rentable y focalizado en nuestras fortalezas. Los resultados ordinarios muestran una sostenida evolución positiva durante este ciclo, con una mejora del 15% en el último ejercicio, aunque los últimos resultados finales todavía han sido testigos en 2015 del costo de la transformación abordada. En 2016 abrimos paso a una nueva etapa que tiene la competitividad como prioridad. Estamos acelerando la extensión del nuevo modelo comercial “contigo” y hoy el 30% de la red comercial alimentaria del Grupo EROSKI son ya tiendas de nueva generación con una mayor especialización en frescos, que otorgan un gran protagonismo a la diversidad de los alimentos locales y que ofrecen una mayor libertad de elección al consumidor. Un aspecto que quisiera destacar es el salto cuantitativo y cualitativo dado en el trato personalizado al cliente y en su vinculación con EROSKI. La implantación de EROSKI Club ha supuesto la culminación del diseño de nuestro modelo comercial “contigo” y ha contado con una extraordinaria acogida por parte de nuestros clientes. Hoy contamos en Grupo EROSKI con más de 7 millones de Socios y Socias Cliente, titulares de las tarjetas EROSKI, CAPRABO, IF y FORUM SPORT. Están en el epicentro de nuestra estrategia y avanzamos hacia una gestión más integral y más segmentada basada en los perfiles de cliente buscando siempre su satisfacción y una mayor eficiencia en nuestras operaciones. ¿Cuáles son las perspectivas para este ejercicio? Nuestras perspectivas de crecimiento se sitúan en torno al 3% en términos comparables de red comercial, lo que nos permitirá mantener estable la cifra de empleo en ese mismo perímetro. Dentro de nuestra misión como cooperativa de consumo está el impulsar una alimentación saludable y seguiremos avanzando en este eje en colaboración con todos los agentes que forman parte de nuestra cadena de valor y van en la misma dirección. En términos de remodelación comercial, este año esperamos extender el nuevo modelo comercial “contigo” a más de 70 tiendas, entre ellas 8 hipermercados. Los incrementos de ventas de las tiendas remodeladas se sitúan en torno al 7%. Y seguimos con el plan de expansión de la red de tiendas franquiciadas con 100 nuevas aperturas previstas para este año. Tras la finalización de las operaciones de desinversión contempladas en el plan de saneamiento de la red de hipermercados y supermercados ¿en qué situación se encuentra ahora el grupo? Nuestra prioridad es la competitividad y en el atractivo de nuestra propuesta comercial. Hemos fortalecido nuestra red comercial propia en las áreas donde contamos con una cuota de mercado más relevante y donde multiplicamos nuestras capacidades. Nuestra red de supermercados propios se extiende en toda la Cornisa Cantábrica y noroeste de la península, desde Galicia hasta Cataluña y en las Islas Baleares. Concretamente, en Baleares, hemos concluido en mayo la remodelación de las primeras tiendas al modelo comercial “contigo” y tenemos un ambicioso plan de remodelaciones para los próximos meses, una vez terminemos de realizar algunas adaptaciones locales a esa región. Adicionalmente, estamos consolidando nuestra red de hipermercados e impulsamos un fuerte plan de expansión de tiendas franquiciadas. En 2015 abrimos 94 tiendas franquiciadas, y en lo que llevamos de año, hemos abierto más de 20. Estamos avanzando también en distintos proyectos de aperturas de nuevas tiendas propias, que se concentran en nuestras áreas más estratégicas, y cuyas primeras aperturas se realizarán a principios de siguiente ejercicio. El grupo emprende ahora “una nueva etapa”, pero sin acabar de resolver el volumen de deuda. De los 700 millones de ingresos extraordinarios que obtendrá Eroski con tres operaciones ya conocidas: la venta de supermercados a Dia en 2014, la de 36 hipermercados a Carrefour y la de la inmobiliaria Gonuri. ¿Qué parte se destinará a amortizar su deuda? Las operaciones mencionadas nos permiten cumplir con comodidad los compromisos adquiridos con las entidades financieras. Durante este año, amortizaremos 500 millones de euros de deuda bancaria relacionada con EROSKI. El resto de hitos contemplados en el horizonte de la reestructuración financiera firmada el pasado año están ajustados a la generación de recursos recurrentes por la actividad ordinaria. En este sentido, contamos con un horizonte financiero estable para abordar los nuevos retos de competitividad. Una vez concluido el proceso de refinanciación de la deuda del grupo y, por lo tanto, "aclarado el panorama" a medio y largo plazo en términos financieros, ¿cuál es la estrategia actual de expansión de su red comercial? Somos hoy una organización más focalizada en el negocio de Supermercados, pero creemos que el canal de Hipermercados jugará también un papel relevante en el futuro de la distribución española y, tras la última operación de desinversión, iniciamos ahora un nuevo proyecto de consolidación de nuestra red de hipermercados. En relación a la apertura de nuevos supermercados, los de desarrollo propio se implantaran en nuestras zonas más estratégicas, mientras que las áreas prioritarias para la extensión de la red franquiciada son Andalucía, Madrid, Castilla La Mancha, Extremadura y Levante. La estrategia de expansión de la red comercial de Eroski está focalizada en el formato de supermercados de proximidad ¿cuál es la inversión prevista para ello? Tenemos en marcha nuevas inversiones, que este ejercicio alcanzarán los 90 millones de euros. El objetivo es acelerar la transformación de las tiendas y extender el modelo comercial “contigo” en la red comercial. El modelo está ya ampliamente extendido en País Vasco y Navarra. En Baleares hemos inaugurado recientemente el primer supermercado propio transformado al modelo y en Galicia contamos ya con 46 supermercados de nueva generación. En paralelo, Caprabo desarrolla su propio plan para la remodelación de tiendas y alcanza ya los 159 establecimientos remodelados. ¿Cuál ha sido la evolución de su modelo de supermercados “Contigo”? El modelo comercial “contigo” es nuestra respuesta a las necesidades del consumidor actual que busca el ahorro sin renunciar a una alimentación saludable y muy basada en los alimentos frescos. La diversidad juega aquí un papel crucial porque comer variado es comer más sano. Las nuevas tiendas “contigo” son plataformas abiertas a la comercialización de los alimentos producidos en su entorno, son tiendas muy permeables al tejido productivo agroalimentario local. Esto juega en favor de un sector primario más sostenible y de una mayor libertad de elección del consumidor para construirse su dieta. Las tiendas transformadas al modelo “contigo” muestran un crecimiento en ventas en torno a un 7%. Desde luego, los incrementos en las visitas de clientes y en las ventas son el mejor refrendo su mayor competitividad. Son las secciones de frescos las que muestran un mayor crecimiento en las tiendas remodeladas, alcanzando un peso superior al 25% en los nuevos hipermercados y del 40% en supermercados. En los últimos años, todas las cadenas de distribución están apostando fuertemente por el modelo de franquicias ¿qué aportan éstas al modelo actual de la distribución? Los operadores franquiciados son claros exponentes de una nueva tendencia de futuro en la distribución española, que tendrán un protagonismo creciente durante los próximos años. El desarrollo de franquicia juega un importante papel en el desarrollo a futuro de nuestra red de tiendas, compartiendo nuestro modelo comercial con emprendedores locales. EROSKI es una cooperativa y eso hace que todas las cosas, de partida, sean diferentes. La relación cercana al franquiciado, junto a la rentabilidad del negocio, es el valor más apreciado por nuestros franquiciados. Eroski ha intensificado las aperturas de franquicias, que han sido alrededor de un centenar en 2015. ¿Cuántas aperturas tienen previstas para 2016 y dónde se focalizarán? ¿A cuánto asciende la inversión destinada a franquicias? Con 94 aperturas, la inversión global en 2015 para la expansión de la red franquiciada de tiendas ascendió a 15 millones de euros y generó 664 nuevos puestos de trabajo. Esta es la velocidad de crucero que tenemos marcada para los próximos años. Prevemos superar las 100 aperturas en este ejercicio, focalizando nuestra expansión principalmente en las regiones de Andalucía, Madrid, Castilla La Mancha, Extremadura y Levante. En la actualidad ¿con cuántos establecimientos franquiciados opera Eroski y a cuánto asciende su volumen de negocio dentro del grupo? En EROSKI contamos hoy con 53 hipermercados, uno de ellos franquiciado, y 1.286 supermercados, de los cuales 467 son franquiciados en toda España. En cuanto al volumen de negocio, concluimos 2015 con una facturación de 6.058 millones de euros. Para este año, nuestras perspectivas de crecimiento se sitúan en torno al 3% en términos comparables de red comercial, lo que nos permitirá mantener estable la cifra de empleo en ese mismo perímetro. Por otra parte, los productos frescos se han convertido en el gran reto de la distribución. ¿Cuál es la estrategia de Eroski respecto a ellos? Los productos frescos son un eje fundamental de nuestra tienda “contigo” y profundizamos en ello en las tiendas de nueva generación, donde su protagonismo supera el 40% en supermercados y el 25% en hipermercados. Apostamos por una atención más personalizada en estas secciones. Las tiendas transformadas crean precisamente nuevos puestos de trabajo en atención al cliente en los mostradores de carnicería, charcutería, pesca y las secciones de panadería y frutería. El producto local juega en estas secciones un rol principal, con gran protagonismo de los alimentos frescos de temporada en las secciones de fruta, hortaliza y pesca. Desde la perspectiva de cadena de valor, EROSKI cuenta actualmente con procesos altamente automatizados en sus plataformas logísticas de frescos en Madrid, Mallorca y Zaragoza. Los avances realizados durante los últimos años en la automatización de procesos en la cadena de suministro, incluida la automatización de la plataforma de alimentación seca en Elorrio (Bizkaia), han supuesto una mejora global del 27% en la eficiencia logística. Una cadena de suministro más eficiente, que diversifica el modelo de servicio en función de la rotación, es una de las claves no tan visibles del modelo comercial “contigo. La reducción de los tiempos nos está permitiendo acortar la distancia entre la recolección y el consumidor. La reducción de los gastos operativos en un flujo logístico más tenso nos permite mejorar la calidad de los frescos y cualificar nuestras tiendas con gamas más amplias y una atención más personalizada en tienda y a través del programa EROSKI Club. Un aspecto que tiene un gran interés es si la distribución en nuestro país no está perdiendo el tren de la venta online, lo que puede pasar factura a medio plazo, ¿cómo contemplan ustedes el desarrollo e implantación de este sistema a corto-medio plazo? El porcentaje de ventas del negocio online con respecto al total de las ventas del Grupo EROSKI no alcanza aún un nivel muy significativo, está en torno al 1,25%, pero es bastante superior al peso del canal online en el mercado alimentario español que se sitúa en el 0,7% EROSKI muestra notables incrementos año tras año en su negocio online. Al cierre del ejercicio 2015, por ejemplo, el crecimiento fue del 12% y la expectativa es de mantenimiento de esta tendencia creciente. Actualmente, EROSKI tiene una cuota del 17% en el mercado online alimentario. No obstante, para la masificación del comercio electrónico alimentario será necesario diseñar nuevos modelos de negocio económicamente más viables que los actuales sobre nuevas plataformas tecnológicas que probablemente estén todavía por llegar. Lo que sí es ya un interesante territorio a explorar es la convergencia on-off, y me refiero concretamente a ampliar las opciones de entrega al cliente para las compras realizadas por internet, bien a través de la web o a través de soportes móviles y apps. En 2014 abrimos nuestro primer servicio de recogida de las compras online en uno de nuestros hipermercados en Bizkaia, concretamente en Leioa. Durante su primer año de andadura, las ventas online de este centro pionero se duplicaron. Hoy estamos avanzando ya en la expansión de los servicios de recogida de pedidos online sin salir del coche (Click & Drive) y de recogida en tiendas EROSKI muy céntricas (Click & Collect). Concluimos el pasado con 9 puntos y esperamos llegar a 35 durante este ejercicio. Un punto que quisiera destacar es la importancia de la confianza en la marca para la compra online, máxime en la compra online de alimentación. El 75% de nuestros clientes del supermercado EROSKI online compran frescos, una cifra muy destacable en el sector y que ratifica nuestra especialización en frescos y la confianza que nuestro cliente otorga a nuestra marca. Por último, ¿qué opinión tiene de la situación que está viviendo actualmente el sector de la distribución en España? ¿Existe recorrido para la concentración? El sector de la distribución alimentaria no está beneficiándose tan claramente del crecimiento del consumo en los hogares, del mismo modo que durante los pasados años de crisis tampoco sufrió tanto. Un mercado estable en volumen, con cierta deflación y con un vivo ritmo de nuevas aperturas de tiendas nos conduce a un panorama competitivo intenso en el que todos los operadores buscaremos nuevas fórmulas de negocio, cada uno reforzará sus fórmulas de éxito y buscará nuevas.